بررسی تاثیر شنیده ها و شواهد برند بر وفاداری برند، با نقش تعدیل گر ویژگی های شخصیتی

نحوه ی درک بهتر از رابطه بین مفاهیم برند و وفاداری مشتری، یکی از مهم ترین مسائلی است که امروزه مدیران سازمان ها با آن مواجه اند. درواقع ارزش یک برند به طور جامع به وسیله وفاداری برند به وجود می آید و با افزایش وفاداری برند، توانایی سازمان در برابر تهدید رقبا افزایش می یابد. ازاین رو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر شنیده ها و شواهد برند بر وفاداری برند، با نقش تعدیل گر ویژگی های شخصیتی می باشد و درصدد پاسخگویی به این سوال ها است: آیا شنیده ها و شواهد برند از طریق رضایت و نگرش برند بر وفاداری برند تأثیر می گذارد؟ آیا ویژگی های شخصیتی مشتری تأثیر نگرش بر وفاداری برند را تعدیل می کند؟ در این راستا، پژوهش حاضر، یک تحقیق میدانی است که ازلحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربرد و از لحاظ نوع داده، کمی می باشد و از حیث روش دارای ماهیت توصیفی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش، شامل مشتریان بانک صادرات در شهر زنجان می باشد که با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شدند و با استفاده از پرسشنامه اقدام به جمع آوری داده ها از مشتریان گردید. با توجه به فرضیات پژوهش، داده های جمع آوری شده، با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری (sem) مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که شنیده ها و شواهد برند بر رضایت مشتری و نگرش برند تأثیر مثبت و معناداری دارند؛ همچنین نتایج نشان داد که شنیده ها بر شواهد برند، رضایت مشتری بر نگرش برند، و نگرش برند بر وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این نتایج تحقیق نشان داد که گشودگی نسبت به تجربه به صورت مثبت و معناداری، تأثیر نگرش بر وفاداری برند را تعدیل می کند. درصورتی که نقش تعدیل گر دیگر ویژگی های شخصیتی (برونگرایی، سازگاری و مسئولیت پذیری) مورد تائید قرار نگرفت.